Sicher kennen Sie auch “Harry Potter”, oder?
Klar. “Harry Potter” kennen alle. Wirklich: alle.
Bei einer Umfrage unter 1000 Kindern kannten alle Kinder – komplett! – Harry Potter.
Zugegeben: Diese Umfrage wurde im Jahr 2010 durchgeführt. Und, ja, es wurden damals ausschließlich Kinder befragt. Dennoch: Zwischenzeitlich hat sich die Zahl der weltweit verkauften “Harry Potter”-Bücher weit über die magische 500 Millionen-Stück-Grenze geschoben. Meine heutige Google-Suchanfrage nach der Popularität von Harry Potter hat spontan 678 Millionen Fundstellen veröffentlicht. Ich bin also nicht der einzige der sich um das Thema Gedanken macht. Und, ja: 71 Millionen folgen aktuell “Harry Potter” auf Facebook, 6,1 Millionen auf Instagram. Für den Winter 2020/2021 ist ein neuer “Harry Potter”-Film angekündigt. Die global vor allem bei Kids und Teens derzeit top aktuelle und gewiss nicht im Verdacht eines “Alte-Leute”-Themas stehende Social Media-Plattform Tik Tok verzeichnet stattliche Seitenaufrufe für Themen wie #harrypotterchallenge (31,8 Mio.) oder #harrypottercosplay (314,8 Mio.) Ein wirklich einzelnes, exzellentes Harry Potter-Fan-Video verzeichnet 13 Mio. Aufrufe. Tik Tok Influencer “Parkerlocke01” erreicht mit einem Kurzvideo, bei dem er seine eigenen, magischen Fähigkeiten im Harry Potter-Kontext (Potter Logo im Bild!) zur original Filmmusik präsentiert 4,6 Millionen “<3”-Markierungen. – Zum Beispiel.
Ich finde: Das ist alles in allem sensationell für einen fiktiven Zauberlehrling, der bereits 1997, also vor 23 Jahren, im ersten Roman der Buchserie das Licht der Welt erblickte. Und sollten Potter heute eben fünf, fünfzig oder auch 250 Kinder von 1000 nicht (mehr) kennen, “Harry Potter” kann darauf verzichten. Denn er war und ist sehr erfolgreich und wird es auch bleiben. Doch was genau meinen wir hier eigentlich wenn wir von “Harry Potter” sprechen?
Schauen wir genauer hin, offenbaren sich recht schnell die Unzulänglichkeiten der Umgangssprache. Denn, ja, natürlich wird beim Namen “Harry Potter” jeder Mensch zunächst an eben jenen Zauberlehrling Harry Potter denken, der mit Haartolle und dicker Brille aufbricht in die für die sogenannten Muggels – also alle nicht des Magischen fähigen Wesen – fabelhafte, unerreichbare Zauberwelt jenseits aller Fantasie-Grenzen. Aber schon wer sagt “Ich bin Harry Potter-Fan”, meint in der Regel eben viel mehr als die fiktive Person oder das Buch an sich.
Denn Fan wird man als Mensch nicht zuletzt wesentlich von dem, was die Entertainment-Branche u.a. als das sogenannte Story-Universum bezeichnet. Diese weit verzweigte Welt aus fiktiv erdachten Fantasie-Elementen und Realität gewordenen Teilnahme- und Erlebnis-Möglichkeiten (wie bspw. Bücher, Film, Spiele, Freizeitpark-Attraktion etc.). Beim Fan-sein spielen aber auch ideelle, sozio-ökonomische, lebensanschauliche oder teilweise sogar politische Aspekte eine Rolle, zu welchen sich stetig weiter erzählte fiktive Werke als Kontext- und Lebensleitfaden hin entwickeln können (man denke dabei auch bspw. an Star Wars oder Star Trek).
Fest zum Bestandteil der Fan-Welt gehört zudem stets ein freiwilliges Partizipieren oder zumindest Akzeptieren und für gut befinden von in der gewählten Welt dominierenden Verhaltensregeln und Erscheinungsformen bezüglich Visualität oder Kleidung und ästhetischer Gesamt-Anmutung. Wer einmal bewusst Harry Potter-Fans erlebt hat die in Freundesgruppen in Harry Potter-Verkleidung vor einem Buchladen auf den Erstverkauf eines neuen Harry Potter-Buches warten und dabei auf ihren Smartphones die verschiedenen Details einzelner Fabelwesen diskutieren, hat einen guten Eindruck davon bekommen was es heißen kann wirklich Fan zu sein.
Aus Geschäftssicht wird man durch die Zuwendung zu einem solchen Fantasie-Universum in der Regel Fan von dem, was man in der Entertainment-Branche mit den Begriff Entertainment Intellectual Property (kurz: Entertainment IP) definiert. Ein IP ist im Prinzip ein immaterielles Wirtschaftsgut, ähnlich einer Marke. Wobei eben die Auswahl und Umsetzung der Produktherstellung, die Art des Vertriebs, die Tonalität von Inhalten, Werbung und Vertriebskanälen auch eine wesentliche Rolle spielen um das IP überhaupt im Wert aufzubauen, am Markt zu etablieren und werterhaltend zu betreuen. Dazu gehören auch alle denkbaren Arten von daraus resultierenden, lizenzierbaren Markenzeichen, Logos, grafisch ausgearbeiteten Fantasiefiguren (“Characters”) oder Handelsmarken wie eben bspw. “Harry Potter”.
Ein IP ist in vielem vergleichbar mit einer Marke. Die Differenzierung zu anderen Angeboten erfolgt nur bedingt über Produkte an sich, sondern vielmehr über die inhaltlichen, ideellen und materiellen Werte welche den Produkten anheim gestellt werden. Beispielsweise stellen alle Modemarken Bekleidung her. Aber in Image, Umsetzung, Materialqualität, Zielgruppe etc. und damit eben der jeweiligen Anhängerschaft unterscheiden sich die Modemarken sehr eindrücklich. Es gibt Marken die möglichst breite Gruppen ansprechen wollen, es gibt Marken die vor allem auf bestimmte Nischennachfrage setzen, es gibt Marken die gibt es weltweit nur an einem bestimmten Ort für ganz bestimmte Menschen zu kaufen. Mal stehen tradierte Werte im Mittelpunkt der Marke, mal ist die stetige Neuerfindung Kern der Marke.
Natürlich ist die Definition einer Entertainment-IP auch eng mit der Produktion des zugehörigen Contents in der jeweils passenden Art und Weise verbunden und mit der Zugänglichmachung des Contents in den passenden Kanälen.
Wie entsteht bei uns ein Entertainment IP, eine Entertainment Marke? Am Anfang steht immer die Idee, ein Thema. Ausgearbeitet in der Regel zu einer ersten vollständigen Geschichte. Sei es bspw. als Roman, als Spiel, als Comic, Film, Podcast oder Sachbuch. In der Regel bereits in dieser Erstausführung am Markt erprobt und in der Nische auf guten Zuspruch am Markt gestoßen; sozusagen “getestet”. Für die Auswahl eines solchen Themas nutzen wir die von uns geschaffene und nur uns zur Verfügung stehende Nutzwert-Analyse-Matrix. Wir scannen also die Märkte auf potentielle Themen, prüfen diese und wählen dann basierend auf unseren Prüfungsergebnissen aus.
Werden wir mit den bisherigen IP-InhaberInnen handelseinig, wird das zukünftige Geschäftsverhältnis fachvertraglich genau geregelt und wir kaufen das IP ein. Dabei ist es für uns wichtig alle nur denkbaren theoretisch und praktisch vorhandenen Nutzungsrechte mit zu erwerben. Dann beginnt unser Incubation-/Acceleration-Prozess. Auf Basis unserer Analysen entwickeln wir das IP weiter, definieren passende Produkte und geeignete Marketingstrategien, vermitteln dem IP seinem Wesen entsprechend die passenden Partner um zu wachsen und zu gedeihen. Dabei geht es vor allem darum, der eigentlichen Idee des Themas in authentischer Weise zu folgen, das Interesse des Publikums über eine passende Kombination von Angeboten, Gestaltungsmöglichkeiten und Vision anzusprechen. Ein wesentliches Markmal des “Harry Potter”-IP ist bspw. schon von Beginn an immer gewesen, die gesamte Storyworld spannend genug aber gleichzeitig auch für eine niedrige Jugendfreigabe tauglich genug zu halten. Nur so konnte der Spagat erfolgreich vollführt werden zum einen ein erwachsenes (zahlungskräftiges) Publikum anzusprechen, aber gleichzeitig auch die (bisweilen sogar überenthusiastischen, mit viel Zeit ausgestatteten) Jugendlichen als KundInnen nicht zu verlieren.
Hand in Hand mit unserem Partner etablieren wir das IP dann am Markt, arrangieren die passenden Auswertungs- und Monetarisierungs-Schritte in den jeweils richtigen Territorien, sorgen bei der Umsetzung dieser für die richtige Justierung, stellen sicher dass juristisch und buchhalterisch alles auf soliden Beinen steht. Unsere Wertschöpfung geschieht durch vollständigen oder teilweisen Weiterverkauf der IP-Rechte, die wir durch unsere Arbeit mit Mehrwert versehen.
Entertainment IPs sind potentialreiche Investmentchancen in einem zukunftsträchtigen Markt. Man darf nie vergessen: Ganz am Anfang, als Autorin J.K. Rowling mit dem ersten “Harry Potter”-Band bei den Verlagen auf der Suche nach einer Veröffentlichung hausieren ging, war auch “Harry Potter” nur eine Fantasie-Figur von vielen. Heute, 23 Jahre und 500+ Millionen verkaufte Bücher, USD 4,47 Milliarden Gesamt-Einspiel aller Potter-Filme bis dato oder ca. 6,5 Milliarden an Lizenz-Erlösen (bspw. für Konsumgüter, Freizeitpark-Tickets, T-Shirts etc.) später, erscheint der Erfolg von “Harry Potter” natürlich so sicher wie das Amen in der Kirche. Ein Erfolg den die Financial Times zwischenzeitlich mit 25 Milliarden USD Gesamtwert bezifferte.
Von einer Idee, von einem Roman, auf 25 Milliarden USD Bewertung. Dieser Erfolg ist vor allem zunächst der Lohn für eine herausragend gute Idee und für eine von A bis Z außergewöhnlich exzellente Bearbeitung des Themas. Aber eben auch für sehr viel gute, zielsicher gesetzte Arbeit, für passgenaue strategische Überlegungen, für gelungene Partnerwahlen, für vielen “Nein”s gegenüber nicht zum Thema passenden Vorschlägen seitens nur auf ihren eigenen Vorteil bedachter Dritter.
Mit dem Entertainment IP Fonds verstehen wir uns darum nicht nur als an einer attraktiven Rendite interessierte Investoren, sondern immer auch als nachhaltig ihre schützende, fördernde Hand über das Produkt haltende Entwickler, Inspiratoren und Potential-Ausgestalter. Eine Aufgabe, der wir uns dank unserer 360°-Marktperspektive immer wieder mit Freude stellen.
